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05年地產(chǎn),別把廣告當(dāng)回事
作者:任啟方 時間:2005-7-10 字體:[大] [中] [小]
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05年地產(chǎn),別把廣告當(dāng)回事。新政與國八條一出,廣告之能事不再。所謂的“出賣生活方式”“升值地段”“SOLO”“SOHU”等等玩意就像被施了咒一樣,成了推廣商自娛自樂的手段,只供業(yè)內(nèi)人士來欣賞罷了。
2004年中國廣告支出189億美元,同比增長32%,10年間增長了幾十倍,已經(jīng)成為全球第五大廣告市場,房地產(chǎn)行業(yè)依舊春光無限。
2004年商品房竣工價值5952.48億元,同比增長12.3%;商品房銷售額10375.71億元,同比增長30.0%,其中廣告投入超過75億元。
05年地產(chǎn),別把廣告當(dāng)回事。新政與國八條一出,廣告之能事不再。所謂的“出賣生活方式”“升值地段”“SOLO”“SOHU”等等玩意就像被施了咒一樣,成了推廣商自娛自樂的手段,只供業(yè)內(nèi)人士來欣賞罷了。
毋庸置疑,廣告在樓盤品牌戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、樓盤定位等等方面曾經(jīng)是一把有效的利器。房地產(chǎn)經(jīng)過十幾年的發(fā)展,各地的樓盤已經(jīng)是遍地開花,空置房比比皆是。盡管如此,各地的開發(fā)商、代理商、炒房客甚至地方政府之間奇跡般地形成默契,把房價搞的一漲再漲,購房者怨聲載道。
05年,政府一出面,地產(chǎn)商掙扎了幾下,其囂張的氣焰漸漸熄滅。房地產(chǎn)市場遭遇三九冬季,即使市中心黃金地段的房子也像得了便秘病,眼睜睜賣不出去。報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、公交廣告、夾報、電梯、雜志等等輪番轟炸,一樣不管用,銷量還是如此。
05年,地產(chǎn)廣告到底怎么了?筆者曾在某省會城市操作一市中心小戶型樓盤U,主管其推廣策略,對廣告的作用進行了深入的研究,得出結(jié)論:廣告的作用微乎其微,廣告的作用僅僅有3個,地產(chǎn)廣告越簡單越好,別把廣告當(dāng)回事。
一、告訴人們:你的樓盤要賣
樓盤U在沒有進行任何推廣手段之前,只是給項目上了圍墻,50天有咨詢登記客戶700批,踩盤比例10%左右;第一期報紙廣告接咨詢電話35批;經(jīng)過一個多月的形象推廣,直到售樓部開業(yè),接到咨詢電話共800批,踩盤比例10%左右,其中報紙200批,網(wǎng)絡(luò)100批,樓市雜志30批,廣播5批,其他40批,路過以及通過圍墻425批,占53%以上。
消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,對于前期形象推廣策略中,能深入人心的形象是項目的VI主色調(diào):紫色。
分析:房地產(chǎn)市場的區(qū)域性非常強,一是因為本區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平,二是因為本區(qū)域居民的居住習(xí)慣,三是因為工作地點就近習(xí)慣。因此,對于新推出的樓盤,廣告只要告訴人們你的樓盤要賣,對于地段、環(huán)境、配套、增值潛力他們更清楚。
二、告訴人們:你的樓盤在什么地方
考慮到3點,筆者認(rèn)為這方面的說明仍然還是必要的。一是讓購房者找到你的售樓部;二是讓你的樓盤與地段形成統(tǒng)一體;三是對于既有的競爭對手以及即將出現(xiàn)的競爭對手,預(yù)備好和他們打地段比較戰(zhàn)(當(dāng)然,自己的樓盤地段不值一提的話,最好閉嘴了)。
樓盤U在內(nèi)部認(rèn)購及開盤造勢階段(約40天),接到咨詢電話600批,其中報刊及網(wǎng)絡(luò)320批(包括夾報等),踩盤比例10%,項目樓體本身宣傳280批,踩盤比例5%以內(nèi)。
也許,僅僅如此說明不了任何問題,用真正的事實說話才有效。在通過非項目本身媒體廣告咨詢的客戶中,拜訪比例僅約占60%,認(rèn)購比例僅竟然不到15%;而路過直接登記客戶中,認(rèn)購比例達到約30%以上。廣告的作用變得微乎其微。
分析:房子不同于普通的消費品,任何人都不會像買副食、買服裝一樣沖動購買,需要理性考慮與比較配套、戶型、價格等等多方面的因素。而要得到這方面的信息,絕對不會相信廣告或者軟文上所講的那些,親自去看看是他們一定會做的。所以,告訴他們你的樓盤在什么地方,對于配套、戶型、裝修、價格一定要上門去了解。
三、告訴人們:銷售電話是多少
電話號碼算地產(chǎn)廣告最重要的東西,可謂眼睛吧,因為你做廣告的目的不就是希望別人給你打電話嘛。
所以,告訴人們你的銷售電話是多少,保持聯(lián)系。
總結(jié):房地產(chǎn)消費者最關(guān)注的幾個要素:地段、戶型、配套、價格。地段是不言而喻的,戶型與配套需要親自看的,價格是你不會老早就告訴他的。
既然如此,對于地產(chǎn)營銷,就別搞得本末倒置,好好研究一下項目規(guī)劃、戶型設(shè)計、銷售策略與定價更重要。
尤其是在05年,別把廣告當(dāng)回事。